Welche Conversion Killer hat der eigene Online-Auftritt als Arbeitgeber und wieso sollte man sie beseitigen, bevor man viel Budget für Recruiting-Kampagnen ausgibt
Viel hilft viel – scheint öfter die Devise im Recruiting zu sein. Mit viel Budget, vielen Kanälen sowie Kampagnen versuchen Arbeitgeber potenzielle Fachkräfte auf sich aufmerksam zu machen. Häufig führen diese Maßnahmen nicht zum gewünschten Erfolg wenn die Basis, also der eigene Online-Auftritt als Arbeitgeber, Interessenten nicht in Kandidaten konvertieren lässt. Welche Conversion Killer aus IT-, Marketing- und Recruiting-Perspektive dringend zu beseitigen sind, erklärt unsere Gastautorin und Inhaberin von UNTERWALD, Lea Podgajnik.
Glücklicherweise werden Recruiting-Strategien und -Prozesse zunehmend digitalisiert. Excel-Listen zum Bewerbungs-Management und Stellenanzeigen in Printmedien haben für die meisten Recruitment Usecases ausgedient. Viele Arbeitgeber setzen neben Active Sourcing und klassischen Stellenanzeigen auf Social Media Recruiting Kampagnen, Performance Recruiting und Employer Branding.
Häufig werden jedoch interessierte Nutzer von einem „Hochglanz-Post“ auf Social Media auf eine Karriereseite weitergeleitet, die schlicht und ergreifend nicht performt – technisch, optisch und inhaltlich. Informiert sich der Interessent dann online weiter über den Arbeitgeber, findet er im schlechtesten Fall ungepflegte Unternehmensprofile auf Facebook, Instagram, LinkedIn und co. gefolgt von möglicherweise nicht nur positiven Kommentaren auf Kununu und weiteren Bewertungsplattformen.
Von dem anfänglichen Interesse bleibt nach so einen Eindruck nicht viel übrig und der potenzielle Kandidat verzichtet auf eine Bewerbung. Der „Hochglanz-Post“, häufig teuer von einer Agentur produziert und mit viel Budget auf Social Media ausgespielt, hat nichts gebracht. Wie kann man also sicherstellen, dass der eigene Online-Auftritt als Arbeitgeber Nutzern die Möglichkeit zur Conversion liefert?
Eine Conversion Killer Analyse des kompletten Online-Auftritts als Arbeitgeber sollte vor der Umsetzung aller Recruiting Kampagnen stehen.
Wichtig dabei ist, dass man sich nicht nur auf die eigene Webseite bzw. Karriereseite als Landingpage bezieht, sondern den kompletten Online-Auftritt unter die Lupe nimmt.
Warum sollte man das machen? Die Antwort darauf liefert der Kandidat: die meisten werden über eine Maßnahme auf den Arbeitgeber aufmerksam, bewerben sich aber häufig nicht direkt. Sie brauchen mehrere „Touchpoints“ bevor sie eine Entscheidung treffen – Multi-Touchpoint Recruiting. Umso wichtiger ist es also, dass alle Quellen einen positiven, authentischen und einladenden Eindruck machen.
Eine schöne Karriereseite ist natürlich schon mal toll, gleichen die Social Media Profile des Arbeitgebers jedoch einer Wüstenlandschaft, weil nach den ersten paar Posts einen die Ideen ausgingen, ist das Potenzial dieser Kanäle verschenkt. Andersherum ist es schade, wenn gepflegte und aktuelle Unternehmensprofile nicht durch eine übersichtliche und informative Karriereseite abgerundet werden. Und, nun ja, die Wirkung von Kommentaren und Bewertungen im Netz kann verheerend sein. Häufen sich negative, im schlimmsten Fall nicht vom Arbeitgeber zurück kommentierte Bewertungen, verliert der Arbeitgeber Glaubwürdigkeit.
Eine ganzheitliche Conversion Killer Analyse sollte aus IT-, Marketing- und Recruiting-Perspektive erfolgen.
Mindestens genauso relevant, wie das Einbeziehen des kompletten Online-Auftritts bei der Conversion-Killer Analyse, sind die verschiedenen Perspektiven, die man dabei einnehmen sollte. Ist der Online-Auftritt schön, bedeutet es nicht zwangsläufig, dass er auch funktional ist oder den richtigen Informationsgehalt hat. Die schönste Karriereseite bringt nichts, wenn sie technisch nicht performt und beispielsweise mobil nicht innerhalb weniger Sekunden voll funktionsfähig abgebildet wird.
Ähnliches gilt natürlich auch für die eigenen Social Media Posts. Die Formate sollten auf die Vorgaben des jeweiligen Netzwerkes angepasst sein und im Falle einer Verlinkung sollte diese ebenfalls funktionieren. Auch die Berücksichtigung der Algorithmen der einzelnen Sozialen Netzwerke ist sinnvoll, um eine höhere Reichweite zu erzielen.
Anders herum ist eine schnelle und einwandfreie Weiterleitung auf eine technisch funktionale Webseite nicht besonders hilfreich, wenn diese optisch nicht überzeugt, der Aufbau verwirrend ist und der Nutzer sich auf dieser nicht orientieren kann. Design und Usability sollten überzeugen, genauso wie die vermittelnden Inhalte und Informationen. Auch ist die Suchmaschinenoptimierung der Inhalte bedeutsam – je besser nämlich die organische Reichweite, desto weniger Budget braucht man für die bezahlte Reichweite.
Die Unternehmensprofile und Posts sollten Wiedererkennungswert durch den Einsatz der eigenen CI haben. Auch das Kommentieren von Arbeitgeberbewertungen hilft die eigene Stimme und Brand des Unternehmens zu etablieren.
Eine technisch gute und auch aus Marketer-Perspektive überzeugende Webseite ist die halbe Miete. Die Bewerbungsmöglichkeit selbst sollte natürlich auch einen guten Eindruck machen. Fordert man beispielsweise vom Kandidaten eine Account-Erstellung zur Bewerbung, brechen viele den Vorgang ab. Positive Candidate Experience bereits im frühen Recruiting Prozess – Fehlanzeige.
Als Schnittstellen-Disziplin aus Marketing und Recruiting ist Employer Branding natürlich auch in der Conversion Killer Analyse nicht zu unterschätzen. Reicht das Posten von Fotos zum Teamlunch oder Unternehmensveranstaltungen aus? Oder interessieren potenzielle Kandidaten mindestens genauso Einblicke aus den jeweiligen Fachabteilungen und Projekten?
Die Conversion Killer sind diagnostiziert – was jetzt?
Schafft man sich mit einer Conversion Killer Analyse möglicherweise noch mehr Baustellen und Arbeit? Die kurze Antwort an dieser Stelle ist: ja. Jedoch sollte man mit einer solchen Analyse auch konkrete Handlungsempfehlungen und Anleitungen bekommen, die helfen diese Baustellen schnell und ohne viel Aufwand zu beseitigen.
Der Mehrwert, der sich daraus ergibt, rechtfertigt die Basisarbeit am eigenen Online-Auftritt. Sind die Conversion Killer einmal beseitigt, können messbar bessere Conversions von bezahlten Kampagnen aber auch Maßnahmen basierend auf organischer Reichweite im Recruiting festgestellt werden. Auch sind die Veränderungen nachhaltig: Ist die Basis einmal bereinigt und die Strategien zur Pflege und Fortführung etabliert, kann man sich an einem positiven und authentischen Arbeitgeberauftritt erfreuen, der sowohl technisch, optisch als auch inhaltlich überzeugt.
Über unsere Gastautorin
Lea Podgajnik
Inhaberin & Recruiting Intelligence Managerin von UNTERWALD
Lea Podgajnik nutzt ihren Hintergrund aus IT und Digitalisierung um Recruiting-Strategien und -Prozesse zu verbessern. Mit UNTERWALD berät sie Unternehmen und Personalberatungen bei der Etablierung und Umsetzung von intelligenten Recruiting Maßnahmen basierend auf organischer Reichweite.
