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Künstliche Intelligenz, die als ein großes ganzes System endlich leistet, was bislang große Teams im Marketing und der IT nicht vollbracht haben? Das wäre schön, doch digitales Marketing ist komplexer.

Der Begriff Digitalisierung fasziniert Verantwortliche im Marketing nicht zuletzt wegen der Assoziation mit künstlicher Intelligenz, interpretiert als annähernd magische Fähigkeit zur Automatisierung. Doch die Fiktion von technischer Absolution und der Alltag im digitalen Marketing sind oft zwei Welten. Der Teufel sitzt im Detail.

Künstliche Intelligenz steht für das Emittieren menschlicher Logik,

von Emotionen also, im Sinne der vielschichtigen Fähigkeit des Menschen, Projekte in großen Zusammenhängen zu denken und kontextorientiert zu handeln. Künstlicher Intelligenz wird viel mehr zugetraut als das, was die jeweiligen Algorithmen tatsächlich und schon seit Bestehen der Computertechnologien besser können: Lineare, logische Rechenoperationen durchzuführen, seien sie auch noch so vielschichtig. Das Installieren und die richtige Kombination von Systemen und Strategien bleibt Sache von Menschen mit entsprechender Qualifikation.

Bei der Digitalisierung des Marketings kommt es dabei auf den richtigen Mix von Technologien an. Insbesondere aber auf die Leistungsbereitschaft und -kapazitäten der jeweiligen Anwendergruppen. Systeme funktionieren nur so gut wie die Anwender, die Daten einpflegen.

Große ERP-Systeme sind häufig überdimensioniert, unflexibel, kosten- sowie schulungsintensiv und liefern oftmals Funktionen, die nicht benötigt werden.

Flexible Software-Modularität

Bei mittelständischen und kleinen Unternehmen ging der Trend schon vor Jahren hin zu modularen Software-Architekturen, die über moderne Schnittstellen kollaborieren. In diesen disruptiven Zeiten sind die Vorteile mehr Flexibilität, weniger Abhängigkeiten, geringere Investitionsrisiken und somit erhebliche Kosteneinsparungen.

Ein weiterer Vorteil ist zugleich eine echte Herausforderung: Das Angebot möglicher Teilkomponenten ist überwältigend. Nehmen wir zum Beispiel das Plugin-Prinzip des markführenden Content-Management-Systems (CMS) WordPress, da es viele kennen. Zehntausende kleine, teils tausendfach von Nutzern bewertete Module, sogenannte Plugins, stehen dort im Angebot. Mit dieser Vielfalt führen auch für bestimmte Marketingfunktionen theoretisch sehr viele Wege nach Rom – das gilt mittlerweile für den gesamten Software-Markt und auch für viele Funktionen im digitalen Marketing.

Bereitschaft zur Kollaboration und Beratungskompetenz

Im Umfeld dieser Flexibilisierung von Software-Ökosystemen ist die Kompetenz elementar, verschiedene Funktionen des Marketings als großes Ganzes zu interpretieren und zu erkennen, quasi aus der Vogelperspektive. Es geht darum, verschiedene Komponenten wie Zahnräder eines Uhrwerks richtig zusammenzusetzen. Mit dem Bewusstsein, dass

wenn nur eines der verschiedenen Räder nicht funktioniert, die ganze Uhr nicht mehr tickt.

Im digitalen Marketing kommen neben den eigenen Softwares auch externe Systeme ins Spiel, denken wir nur an Tracking-Daten seitens SEO-Agenturen, mit großer Relevanz für die Optimierung künftiger Kampagnen. Interne und externe digitale Systeme müssen über Schnittstellen verbunden werden – zum Beispiel  CRM- oder Bestellsysteme mit Eingabeformularen in Shops. Der richtigen Vernetzung verschiedener solcher Systeme kommt eine zentrale Bedeutung zu.

Entscheider und/oder Marketers in Unternehmen können verschiedene Wechselwirkungen von Aufgaben und Systemen häufig selbst kaum überblicken – und fokussieren oftmals nur auf gerade aktuelle Teilbereiche. Ein Grund dafür, dass es im digitalen Marketing häufig stockt oder Projekte sogar vollständig scheitern.

Ursächlich dafür sind immer wieder auch Agenturen, die in Silos denken und besonders auf ihren eigenen Dienstleistungsbereich fokussieren. Zum Beispiel reine SEO-Dienstleister, Content-Marketing- oder Social-Media-Agenturen, IT-Dienstleister oder Webdesigner. So entstehen viele einzelne Zahnräder, die durchaus brauchbar sind, aber die Uhr tickt trotzdem nicht, denn:

jede dieser Disziplinen im Marketing interagiert mit anderen.

Dirigenten mit generellen Kompetenzen

Mit Blick auf diese Wechselwirkungen von Funktionen und Aktionen im Onlinemarketing, können bislang nur wenige Agenturen eine multidisziplinäre Dienstleistung

mit der Zielsetzung anbieten, verschiedene Zahnräder harmonisch in Einklang zu bringen, damit sie effizient ineinandergreifen.

Tatsächlich sind Entscheider oft gezwungen, die verschiedenen Aufgaben und Anforderungen auf mehrere Dienstleister aufzuteilen und die Zusammenarbeit dann zu orchestrieren. Und das häufig, ohne die nötige Expertise in den jeweiligen Fachgebieten. So entstehen gefährlichen Missverständnisse.

Deshalb gehen Projekte oftmals zwei Schritte voran und eineinhalb wieder zurück.

Wie erwähnt, beginnt diese Odyssee häufig schon mit Agenturen, wenn sich diese in der Praxis wenig flexibel und kooperativ zeigen, da die Prioritäten unterschiedlich sind. Um bei der Metapher des Uhrwerks zu bleiben, baut jede Agentur an ihrem Teilstück. Engagiert, aber häufig mit ungenügender Fokussierung auf das gesamte Projekt.

Eine Website und selbst ein kleiner Shop im Internet sind relativ schnell installiert, doch ohne die nötige Stabilität und Sicherheit, schnelle Ladezeiten, eine gute Usability, die Optimierung für mobile Endgeräte, einfache Zahlungssysteme sowie optionale Funktionen wie zum Beispiel Chats, Newsletter oder die Anbindung an bestehende Wirtschaftssysteme, ist im Onlinemarketing alles nichts.

Umgekehrt funktioniert professionelles, digitales Marketing nur, wenn Kampagnen (SEO, SEA, Content- und Social-Media-Marketing) mit den Angeboten und Dienstleistungen des Onlineshops korrespondieren.

Zu den Zahnrädern, die im digitalen Marketing zusammenwirken müssen, zählen (je nach Projekt mit unterschiedlicher Gewichtung) zum Beispiel:

• Shopfunktionen, Warenwirtschaft, Zahlungssysteme, die Architektur von Schnittstellen zu externen Systemen.
• Customer Experience und Webdesign: Strukturierung und Menüführungen sowie auch automatische Bildoptimierungen.
• Website-Performance: Ladezeiten und Optimierungen für mobile Endgeräte.
• Optimales Webhosting.
• Marketing-Automation mit Tools wie Hubspot.
• Website-Sicherheit als teils sehr umfangreiches Aufgabengebiet.
• Individuelle Extras, zum Beispiel Galerien, Videos, Parallaxe, Blogs für Fachbeiträge etc.
• Interaktionen: Chats, Bewertungs-Tools, Formulare für Newsletter, Kontakte, Kommentare, ggf. Social-Media-Einbindung.
• Offpage-Marketing: SEO, SEA, Website- und Trendanalysen, Linkbuilding, Social-Media- und Content-Marketing.
• Onepage-Marketing, SEO, Textstruktur etc.

Diese Harmonisierung ist viel Arbeit, aber keine Herkulesaufgabe. Erfolgreiche Agenturen definieren Marketing deshalb als Sammelbegriff für verschiedene Dienstleistungen, die sie dann häufig auch aus einer Hand anbieten und, wo nötig, externe Agenturen zuschalten.

Kunden sparen sich die nervenaufreibende und gefährliche Moderation zwischen vielen einzelnen Agenturen, die sich häufig als Wettbewerber und nicht als Projektpartner begegnen.

Alles steht und fällt mit der Agentur

Ganzheitlich orientierte Agenturen sind bislang fast ausschließlich im Highend-Segment zu finden. Die Preise für solche Marketingstrategien rangieren nicht selten im sechs- oder siebenstelligen Bereich – Dienstleistungen die meistens an industrielle Kunden mit Großprojekten adressieren, weniger an mittelständische und kleinere Unternehmen.

Ausnahmen bestätigen diese Regel:

Als Agentur für Content Marketing hörten wir in Gesprächen mit unseren Kunden häufiger von einer Agentur, etwa als: „… eine Agentur mit generellen und bereichsübergreifenden Lösungen“. Zudem mit diversen Generalkompetenzen, die unter einem Dach angeboten würden. Das Besondere aus unserer Sicht war und ist, dass diese Agentur selbst mittelständisch geprägt ist und ihre Dienstleistung zu fairen Konditionen gerade auch an kleine und mittelständische Unternehmen adressiert.

Die Agentur THOXAN GmbH hat ihren Sitz nicht etwa an der Hamburger Elbchaussee oder der Düsseldorfer Königsallee, sondern in Herford. Das Team um Agenturleiter Timm Becker betreut seit Jahren u. a. auch Kunden aus recht  „schwierigen“ Branchen, wie Maschinenbauer und Druck- und Mediendienstleister: eine in puncto Komplexität besonders anspruchsvolle Klientel mit teils sehr vielschichtigen Strukturen und einem starken Wettbewerb. Die über Onlineshops angebotenen Print-Sortimente von Druckereien zum Beispiel sind enorm komplex, mit unzähligen Komponenten, die im Internet bestellt werden können.

Wie sich Timm Becker und sein Team in diesem Umfeld erfolgreich behaupten können und warum viele Kunden sogar zu begeisterten Botschaftern der Agentur wurden, wollten wir von ihm persönlich wissen.

Interview mit Marketingexperte Timm Becker

Timm Becker: Nach vielen Jahren in großen Konzernen wollte ich mal wieder in einem jungen, dynamischen und abwechslungsreichen Unternehmen arbeiten, in das ich meine eigenen Ideen und Grundsätze einbringen kann.

Thoxan ist mit seinem aktuellen Team eine Agentur, in der die Arbeit viel Spaß macht. Gleichzeitig schaffen wir es stets, unsere Kunden so im Internet zu positionieren, dass diese Erfolge haben – solch ein Mindset hat mich voll überzeugt.

Timm Becker: Da wir nicht jeden Kunden betreuen möchten und uns vorher sehr genau anschauen, was der Kunde vorhat, wie realistisch seine Ziele sind und auch wieviel Motivation und Interesse der Kunde tatsächlich einbringt, würde ich es in der Tat als ausgewogen einschätzen.

Das soll nicht überheblich klingen. Es ist wirklich wichtig, dass die Kunden mit uns und wir mit den Kunden an einem Strang ziehen, da sonst beide Seiten ihre Zeit vergeuden.

Timm Becker: Der Startschuss in eine langfristige Zusammenarbeit ist stets eine ausgiebige und fundierte Analyse, in der u. a. die Website, Online-Marketing-Aktivitäten und auch das Wettbewerbsumfeld analysiert werden. Daraus lassen sich Strategien ableiten, die wir mit dem Kunden durchgehen und ihn für verschiedene Möglichkeiten sensibilisieren. Gleichzeitig nehmen wir unsere Kunden natürlich mit auf die Reise, um es für die stets möglichst verständlich zu halten. Also kurz:

Komplex ja, aber wir schneiden den großen Kuchen in kleine, verdauliche Häppchen.

Timm Becker: Unsere Spezialität ist das Thema Neukunden-Gewinnung im Internet. In diesem Bereich sind wir auf B2B-Unternehmen fokussiert, die individuelle und oft erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen anbieten.

Nicht immer sexy, aber dafür recht komplex und spannend!

Timm Becker: Ehrlich gesagt sind die Websites meisten ganz OK, höchstens etwas in die Jahre geraten. Der Großteil unserer Kunden hat die Relevanz für Online Marketing schon einige Zeit auf dem Schirm, wodurch schon vorher Budgets für einen vernünftigen Internetauftritt zur Verfügung standen. Wenn kein Relaunch ansteht, gibt es aber trotzdem immer noch viele Stellschrauben zu optimieren!

Timm Becker: Wie erwähnt, starten wir immer mit einer aussagekräftigen Analyse, in die wir mehrere Tage Zeit investieren. Nur dadurch können wir den Kunden, den Markt und seinen Wettbewerb verstehen und zielgerichtete Strategien entwickeln.

Im Anschluss können wir den Aufwand im Online Marketing gut einschätzen und mit unseren Kunden besprechen. Ziel ist ja nicht, alles zu machen, sondern mit dem verfügbaren Budget des Kunden die besten Marketingkanäle zu finden und erfolgreich zu nutzen.

Timm Becker: Ja.

In die Analysen fließen bereits mehrere Tage geballtes Expertenwissen.

Das ist natürlich eine Einstiegshürde für manchen Firmen, jedoch lässt sich ein Haus (oder gar Wolkenkratzer) auch nur auf einem soliden Fundament und mit dem richtigen Plan bauen.

Timm Becker: Viele Kunden sind in Ostwestfalen-Lippe. Die treffen wir natürlich persönlich. Wenn es nur um ein kurzes Kennenlernen geht, nutzen wir gerne auch das klassische Telefon oder noch lieber die moderne Videotelefonie. Wenn es konkret wird, bevorzugen wir aber immer den persönlichen Austausch.

Timm Becker: Sechs Monate. Das ist meist unsere Standardantwort auf die Frage.

Am Ende ist es meistens doch recht individuell.

Auch kleine Projekte können länger dauern, wenn Freigaben oder Inhalte wie Bilder fehlen.

Timm Becker: Wir sind gern im B2B-Umfeld unterwegs und finden Produkte und Dienstleistungen spannend, die erklärungsbedürftig und komplex sind – das haben wir z. B. im Maschinenbau oder der Druck- und Medienbranche. Gleichzeitig sind das Branchen, in denen wir viel für unsere Kunden bewirken können. Das macht dem Kunden Spaß und uns dadurch auch.

Timm Becker: Kunden, die mit uns sprechen, wissen, dass Leistung und Qualität Geld kosten. Das liegt vielleicht auch an unserer Ausrichtung auf solche B2B-Unternehmen, die selbst qualitative Erzeugnisse anbieten.

Timm Becker: Am meisten Spaß macht es mir, Konzepte und Strategien mit dem Team und/oder dem Kunden gemeinsam zu entwickeln und dann zu sehen, wie unsere Ideen ausgehend von einem Bauplan real entstehen und entsprechend wirken. Es spricht für uns, dass wir sehr viele Stammkunden betreuen – das sind sehr vertrauensvolle Kooperationen, die mir viel Freude machen.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird ganz oder teilweise auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.

Dieser Beitrag wirbt direkt oder indirekt für das oder die genannte(n) Unternehmen und entstand ohne inhaltliche Vorgaben.