Im Zeitalter der Kommunikation kamen vor etwa 15 Jahren neben den altbekannten Begriffen wie Journalist, Redakteur oder Autor die Begrifflichkeiten Blogger und wenig später Influencer dazu. Wie unterscheiden sich diese Berufe? Eine Recherche von Jürgen Zietlow.

Influencer sind vor allem auf Instagram unterwegs und überhaupt: sie agieren meistens wie Lobbyisten. Redakteure arbeiten in Redaktionen, zum Beispiel bei Tageszeitungen. Journalisten reisen um die Welt und interviewen interessante Menschen für Reportagen. Blogger texten unabhängig und leidenschaftlich – unbezahlt und meistens in ihrer Freizeit, während Autoren Romane und Fachbücher schreiben.

So ist die Fiktion über Publizisten.

Die Realität ist schon längst eine andere. Immer weniger Ausnahmen bestätigen diese Fiktion.

Der richtige Titel für publizistische Arbeit

Wie sollten sich Unternehmer oder angestellte Marketers bezeichnen, die im Content-Marketing Fachtexte für ihre Kunden verfassen? Wie bezeichnen sich Journalisten, die als Freelancer arbeiten oder ausschließlich einen eigenen Blog betreiben? Gibt es Attribute, die Journalisten, Redakteure und Autoren grundsätzlich unterscheiden?

Interessant, wie sich Blogger, Journalisten, Redakteure und andere Publizisten selbst bezeichnen. Beim Recherchieren ist mir aufgefallen, dass sich Texter mit eigenen Blogs in ihrem Impressum oder den E-Mail-Signaturen konkret und selbstbewusst als Blogger betiteln. Andere betonen, Journalist  und Redakteur zu sein – mit oder ohne Diplom.
Auf Büchern finden wir häufig den (Buch-)Autor, elitärer auch als Schriftsteller bezeichnet, was noch vor wenigen Jahren, vor allem historisch bedingt, ein Indiz für literarische Werke hoher Qualität mit besonderen Reputationen war.

Influencer bezeichnen sich seltener als solche. Sie sind es einfach. Vielleicht, da sie es gar nicht mehr nötig haben? Oder aus Sorge vor den schlechten Assoziationen, die mit diesem Begriff zunehmend verbunden sind.

Was unterscheidet die einzelnen Akteure?

Ich fand in zahllosen Quellen ebenso zahllose Meinungen darüber, wie diese Berufsbezeichnungen abzugrenzen sind. Fast jeder Autor und/oder Blogger hat in seinen Erklärungen versucht, klare Alleinstellungen zu skizzieren. Doch tatsächlich bilden sich inmitten der Digitalisierung von Medien, Multi-Devices und von blühender Medienkonvergenz immer größere Schnittmengen, bis hin zur völligen Überlagerung bislang noch typischer Kriterien der Unterscheidung. Publizisten sind immer häufiger interdisziplinär tätig, zudem mit ständig wechselnden Prioritäten.

Diese Multiperspektive ist so typisch für diese verflixte Digitalisierung,

könnte man zickig resümieren.

Ebenso typisch, wie der deutsche Zwang, Klarheit zu schaffen. Ein Drang, Abgrenzungen zu definieren und dabei bis zur Ekstase wissenschaftlich vorzugehen, wie bei der als vermurxt verschrienen Rechtschreibreform. Dort entstanden als Ergebnis der jüngsten Reformen Hunderte Websites, auf denen Tausende Experten jetzt über die richtigen Schreibweisen en dé­tail diskutieren – auch Sprachwissenschaftler. Mit dem Ziel, Leitplanken zu definieren. Doch Sprache ist nicht so endgültig wie ein Tempo-100-Schild.

Wahrscheinlich haben diese vielen neuen Du-solltest-musst-aber-nicht–Regeln unsere komplexe Sprache sogar einfacher gemacht – wenn auch zum Leidwesen einiger Akademiker auf der Suche nach Begrenzungen und klaren Strukturen, notfalls per Gesetz. Sprache ist kein Monument, sie entwickelt sich laufend weiter. Entspannen wir ein wenig und gewöhnen wir uns daran, dass so viel einfach nicht mehr fertig wird und in Bewegung ist, gerade auch in der publizistischen Welt.

Tohuwabohu in der Begriffswelt

Die von mir recherchierten circa 60 Beiträge, meist von engagierten Bloggern, die sich mit den Unterschieden der Berufsbezeichnungen beschäftigt haben, überzeugen mich nicht. Wie erwähnt, wird versucht, eine Abgrenzung zu definieren. Klarheit zu schaffen. Aufzuräumen.

Journalisten sind doch für gewöhnlich keine Blogger und Blogger keine Influencern, diese geldgierigen Poser auf Instagram. Überspitzt formuliert wird häufig immer noch so gedacht.

Texter und Publizisten

Den größtmöglichen, gemeinsame Nenner bilden Begriffe wie Texter oder Fachtexter. Auch die Bezeichnung Publizist überspannt all jene Tätigkeiten, bei denen u. a. auch Texte publiziert werden: von Journalisten, Redakteuren, Schriftstellern, Autoren, Bloggern und, wie ich später noch erkläre, Influencern.

Ein angestellter Journalist gilt als Publizist, wenn er mit seinen Ansichten nicht nur für ein spezielles Medium, sondern in verschiedenen Medien prominent auftritt. Das trifft häufig auch auf Blogger zu, wenn sie sich als Gastautoren mit anderen Bloggern rege austauschen. Auch Influencer vernetzen sich und verbreiten ihre Überzeugungen sehr häufig multimedial, auch in Form geistreicher Texte!

Journalisten versus Blogger

Die freiberufliche Journalistin und Texterin, Karin Bornett, kommt in ihrem Blog u. a. zu dem eher typischen Schluss: „Im Unterschied zu Journalisten und Redakteuren sind Blogger nicht einer neutralen und objektiven Berichterstattung verpflichtet.“ Eine gewagte Aussage, auch nach einer Definition vom Goethe-Institut: „Viele Blogger arbeiten journalistisch, und auch für Journalisten und Nachrichtenportale wird das Bloggen immer selbstverständlicher“, schreibt dort der Journalist Johannes Fischer schon 2013 und: „Die Abgrenzung zwischen Journalisten und Bloggern wird unwichtiger“ – was heute, sechs Jahre später, umso mehr gilt.

Marcus Klöckner vom Heise-Blog Telepolis hat den Kommunikationswissenschaftler Olaf Hoffjann gefragt, der u. a. eine Studie zu diesem Thema (Otto Brenner Stiftung) untersucht hat. Hoffjann kommt zu dem Schluss: „Blogger sind die unterschätzten Journalisten“. Journalisten seien ihrerseits besonders bestrebt, sich qualitativ von Bloggern abzugrenzen, was grundsätzlich aber immer seltener gelänge. Eine faktische Abgrenzung geschehe einzig belastbar durch die besondere Qualifikation vieler Journalisten und häufig auch durch die Unterschiede bei den Arbeitszeiten und Einkommen. „Während fast 70 Prozent der befragten Blogger keine journalistische Qualifikation wie ein einschlägiges Studium, ein Volontariat oder ein Praktikum haben, könnten umgekehrt 85 Prozent der Journalisten solche Qualifikationen vorweisen“, so Olaf Hoffjann weiter.

Bloggern wird häufig mehr als Journalisten zugetraut

Trotz der technischen, handwerklichen Ausbildung von Journalisten, bewerten besonders junge Nutzer die Qualität von Bloggern häufig als deutlich hochwertiger als die des professionellen Journalismus. Hoffjann spricht hier zum Beispiel den Modejournalismus an. Das verdeutlicht, wie elementar die fachliche Qualifikation in einem bestimmten Fachgebiet wie Mode, Ernährung, Fotografie, Architektur, Kunst usw. ist.

Hier punkten häufig Fachblogger wegen ihrer Fokussierung auf ein Kernthema. So entsteht eine fundierte, fachliche und vor allem brandaktuelle Expertise. Da können nur noch Fachjournalisten mithalten, die tatsächlich aber häufig in vielen unterschiedlichen Themen gleichzeitig agieren.

Zudem gilt Wissen, das über offizielle Bildungswege vermittelt wird, in diesen disruptiven Zeiten häufig als überholt. Bei bestimmten Angeboten werden sich die Grenzen zwischen Bloggern und professionellen Journalisten also zunehmend weiter überlagern, resümiert auch der Wissenschaftler für Kommunikation.

Jeder kann sich als Journalist bezeichnen, viele sind Journalisten und Blogger zugleich. Die Grenzen und qualitativen Kriterien der Unterscheidung sind fließend.

​Influencer versus Blogger

Ich war geneigt, wenigstens bei diesem Vergleich Eigenschaften der Unterscheidung zu definieren. Doch auch die Begrifflichkeiten Influencer und Blogger schieben sich mit Blick auf bislang eher typische Ausprägungen immer weiter ineinander. Selbst kleinste Unterscheidungen lösen sich zunehmend in Dampf auf. Also widerstehe ich dieser Versuchung, denn:

Blogger können Influencer sein, Influencer erfolgreiche Blogger oder jeweils beides.

Fragmentierung vergrößert Schnittmengen

Je kleinteiliger die Tätigkeitsfelder werden, desto größer werden ihre Schnittmengen, da die jeweiligen Publizisten zunehmend interdisziplinär und crossmedial arbeiten.

Berühmte Influencer (to influence = Beeinflusser) sind bisher besonders durch große Followerzahlen in den sozialen Medien aufgefallen und wurden deshalb zu wichtige Werbeträgern für Unternehmen. Doch das ist grundsätzlich kein Indiz dafür, nicht auch gute Blogger und/oder sogar weitestgehend unabhängig tätig zu sein. Das Attribut der Unabhängigkeit grenzt Blogger immer seltener von Influencern ab.

Lange Zeit galt, dass Blogger halt bloggen, also Fachbeiträge auch größeren Umfanges und mit inhaltlichen Mehrwerten in Form von Texten publizieren, meistens mit Bildern, Videos, Podcasts, Schaubildern etc. angereichert. Influencer, so wird selbst heute noch häufig angenommen, sind hauptsächlich in den sozialen Medien zuhause.

Die Bloggerin Arunika Salander steht exemplarisch für diese Auffassung. Für sie sind Influencer im Grunde keine richtigen Blogger. Sie schreibt, dass Influencer eigentlich gar keine eigenen Texte mehr verfassen und wenn, dann nur noch bezahlte Inhalte bloggen.

Andersherum lässt sich de facto nicht konstatieren, dass Blogger grundsätzlich unabhängiger oder leidenschaftlicher arbeiten als Influencer. Auch nicht, dass Blogger durch eine kleinere Gefolgschaft in den sozialen Medien weniger interessant für Unternehmen in puncto Marketing sind oder grundsätzlich nicht auch Geld für Beiträge annehmen (würden).

„Typische Influencer sind anerkannte Experten auf einem Gebiet sowie sozial aktive Personen wie Journalisten, Blogger, Kunden, Mitarbeiter oder Geschäftspartner, die ein hohes Ansehen bei ihren Lesern bzw. Followern genießen“, beschreiben die Autoren der Agentur für Onlinemarketing in ihrem Blog Reputativ die Funktion von Influencern – und mixen die Begriffe noch mehr ineinander. Faktisch richtig.

Aktuell blicken Marketers im Influencer-Marketing auch nicht mehr vornehmlich auf sogenannte Mega-Influencer, sondern auch auf Macro-Influencer, mittlerweile sogar auch sehr gezielt auf Micro- oder sogar Nano-Influencer, deren Wert für Unternehmen laufend weiter steigt – trotz oder gerade wegen ihrer kleineren Reichweite. Gerade diese kleineren meinungsbildenden Medienschaffende haben häufig sehr treue Fans, genießen großes Vertrauen und sind sogar primär Blogger und weniger typische Influencer.

Dass Blogger, so wie ich es in vielen Erklärungsversuchen gelesen habe, grundsätzlich frei texten, mag sein, muss es aber. Es ist sogar immer seltener. Honorarblogger müssten den üblichen Klischees folgend eher Influencer sein – professionelle, meinungsbildende Publizisten also. Das passt immer seltener zusammen.

Fazit: Blogger und Influencer lassen sich nicht mehr grundsätzlich per Definition voneinander abgrenzen.

Natürlich können Blogger Blogger bleiben, wenn sie zum Beispiel hauptsächlich bloggen, meinetwegen kein Geld für ihre Posts vereinnahmen und sich deshalb selbst als Blogger definieren oder solche, die aus Überzeugung, Lust oder Leidenschaft publizieren. Und natürlich kann ein Influencer ohne Blog auch kein Blogger sein. Das alles gilt übrigens auch für Vlogger (Vlog, statt Blog): ein Kunstwort aus „Video“ und „Blog“. Statt dem Bloggen von Texten werden Videos gevloggt – etwa dasselbe was Blogger tun, nur in Bewegtbildern (Videos).

Autoren, Fachtexter

Wie erwähnt, sind auch Autoren Publizisten. Der Autoren-Begriff hat vor allem eine formaljuristische Bedeutung. Die Autorschaft umfasst das Recht am geistigen Eigentum. Gemeint sind sowohl das nicht veräußerbare Urheberrecht als auch das Verwertungsrecht an Werken.

Natürlich können demnach auch Fachtexter Autoren (Fachautoren) sein und Autoren auch als Fachtexter fungieren, je nach dem, was sie texten (Roman etc.), in welchem Kontext, Umfeld und so weiter. Publizistisch sind jedenfalls beide Gattungen, denn sie nehmen mit ihren Inhalten wie Büchern, Aufsätzen, Reden und Fachbeiträgen im Regelfall an der öffentlichen Meinungsbildung teil, was als wesentliches Merkmal des Publizisten-Begriffes gilt.

Damit sind auch Marketers oder Unternehmer, die Fachbeiträge für ihren eigenen Blog publizieren, zuallererst Autoren und Blogger.

So wird deutlich, dass Influencer und Blogger oft genauso hochwertig publizieren wie studierte Journalisten oder Autoren. Manchmal sicher auch, da sie sowohl Blogger als auch qualifizierte Journalisten sind, wie in einem Beispiel des Goethe-Instituts geschildert. Der Journalist Thomas Wiegold war bis 2010 fest angestellter Korrespondent beim Nachrichtenmagazin Focus und begründete aufgrund von Massenentlassungen sein eigenes Fachblog augengeradeaus.net, wo er heute als Fachautor hochkarätige Beiträge bloggt und für seine besondere Expertise geschätzt wird.

Schriftsteller

Schriftsteller waren früher einmal Autoren mit besonderem Rang. Ab Ende des 20. Jahrhunderts hat der Begriff Schriftsteller seine elitäre Ausprägung immer weiter verloren. Mittlerweile können sich auch Buchautoren fiktionaler Literatur, sogar Autoren von Fach- und Sachbüchern, als Schriftsteller bezeichnen und werden aktuell vom Verband deutscher Schriftstellerinnen und Schriftsteller selbst dann aufgenommen, wenn sie als sogenannte Selfpublisher (Selbstvermarkter von Büchern) auftreten. Das galt noch vor wenigen Jahrzehnten als absolut undenkbar. So sehr überlagern sich die berufsspezifischen Ausprägungen immer weiter.

Dear Publicists: Tear down this Walls!

Einmal mehr wird deutlich, dass die begrifflichen Unterschiede mittlerweile imaginär sein können und häufig sind.

Die Begrifflichkeit des publizistischen Medienschaffenden ist ein guter gemeinsame Nenner.

Ob Fachtexter, Blogger, Influencer, Autor, Schriftsteller, Journalist oder Redakteur, hängt am Tätigkeitsschwerpunkt und maßgeblich auch daran, wie sich ein Medienschaffender selbst einschätzt. Ich kenne bloggende Influencer, die als Autoren Bücher publiziert haben und zudem als Freelancer Inhalte für Onlinemagazine, quasi als Journalisten oder Redakteure, verfassen.

Die Medienkonvergenz trägt dazu bei, dass Publizisten häufig sogar verschiedene dieser beruflichen Ausprägungen in ihrer crossmedialen Arbeit zugleich auf sich vereinen – zudem mit laufend wechselnden Schwerpunkten.

Am Ende zählt das Ergebnis, die Würdigung und Bewertung der Rezipienten,

der Leserschaft, Fans, User oder Follower.

Wer bin ich?

Wenn ich persönlich für eine Story auf Reisen gehe, um interessante Menschen zu interviewen und für einen Fachbeitrag recherchiere, bin ich eher journalistisch tätig. Beim Sortieren der Informationen auch als Redakteur. Bei alledem bin ich stets Blogger mit Herzblut, der über seine eigene Arbeit, in meinem Fall über die Themen Content- und Social-Media-Marketing, berichtet. Damit adressiere ich an Marketers, die neben ihren vielen Aufgaben u. a. auch an eigenen Content-Projekten arbeiten und entsprechende Fachinformationen eines Kollegen suchen und schätzen.

Ich verzichte vorerst auf sämtliche der vorgenannten Begriffe in meiner Signatur und habe mich für die Bezeichnung Content-Marketing- und Social-Media-Manager entschieden. Damit möchte ich meinen strategischen Ansatz und meine Expertise (Marketingtechnik, Recherche, Organisation, Social-Media etc.) betonen.

Begrifflich unterstreiche ich meine Arbeit mit dem Zusatz Story-Architect: eine besondere Spezialisierung auf die Entwicklung ganzheitlicher, inhaltlicher Konzepte (Storydoing) sowie auf die effiziente Erzählform Storytelling.

Fachtexter bin ich immer dann, wenn ich für externe Kunden, zum Beispiel für Mediendienstleister und -produzenten, texte, da ich mich in dieser Branche seit 20 Jahren besonders gut auskenne.

Ich empfehle eine solche Priorisierung, ungeachtet von gelegentlich wechselnden Schwerpunkten. Schließlich geht es nicht nur um die formell richtige Bezeichnung, nicht um den Titel an sich, sondern darum, dass die Zielgruppe weiß, wie und was wir publizieren.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird ganz oder teilweise auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.