Was bringt Content-Marketing finanziell? Wie und wann rechnet sich der Aufwand? Wie kann man den Erfolg mit anderen Maßnahmen im Marketing vergleichen? Das sind berechtigte Fragen.  

Im E-Commerce lassen sich die wesentlichen Möglichkeiten, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, in wenigen Überschriften zusammenfassen:

• Content-Marketing, die kommunikative Methode im E-Business.
• Native Advertising, bezahlte redaktionelle Beiträge.
• Vermarktung über E-Commerce-Plattformen.
• Advertising in Form klassischer Online- oder App-Werbung – erfolgs- oder volumenbasiert.

Content-Marketing erfordert Investitionen, so wie andere Marketingaktionen, zum Beispiel Banner- oder Suchmaschinenwerbung. Wann werde ich denn mit Content erfolgreich sein? Diese Frage höre ich in jedem Beratungsgespräch. Die Frage ist legitim. Auch Content-Marketing muss sich rechnen – und das tut es auch!

In den meisten Branchen sind die jeweiligen Marktführer auch erfolgreiche Content-Dienstleister.

Der Draht zu den Kunden findet über Tutorials, Unterhaltung, Inspiration, Videos und verschiedene Interaktionsformate statt. Das geht weit über die Beschreibung von Produkten im Onlineshop hinaus, obwohl auch das eine Disziplin im Content-Marketing ist.

Für Unternehmen wird es immer wichtiger, ja sogar überlebenswichtig, das eigene Angebot in den richtigen digitalen Kanälen sichtbar und erlebbar zu machen.

1) Rentabilität im Content-Marketing

Die Rentabilität im Content-Marketing addiert sich meistens aus einer Reihe verschiedener Maßnahmen. Das erschwert die Erfolgsmessung. Immer noch wird Erfolg im Content-Marketing 1:1 mit Werbung verglichen.

Solche Benchmarks funktionieren aber nicht.

Tatsächlich ist der größte Vorteil hochwertiger Inhalte, nämlich die meist sehr langfristige Wirkung für Vertrieb und Support, zugleich ein Nachteil, wenn es um die Erfolgsmessung und insbesondere um Benchmarks mit anderen Marketingaktionen geht. Beispiele:

• Hochwertige Inhalte ziehen die richtige Zielgruppe an. Diese Besucher erwirtschaften meistens bessere Konversionen (z. B. Sales) als gekaufte.
• Der Support kann direkt auf Tutorials, Inspirationen, Anleitungen, Anwenderberichte etc. hinweisen und wird entlastet.
• Unternehmen, die sich mit Fachwissen, Hilfestellungen und passenden Texten in Szene setzen, stärken das Vertrauen und die Markenidentität.
• Schließlich dienen Inhalte auch der Inspiration, geben Ideen und wirken direkt absatzfördernd, wenn mehr als nur Produktbeschreibungen geboten werden.
• Hochwertige Beiträge sind viral, mit guten Chancen in sozialen Medien auch von solchen Nutzern geteilt zu werden, die selbst viele Tausend Follower auf sich ziehen.
• Hochwertige Inhalte haben gute Chancen, auf externen Websites (Earned Media) veröffentlicht zu werden.

Der eigene Content-Hub, zum Beispiel ein Blog im Shop, (Owned Media) stärkt die Unabhängigkeit gegenüber Social-Media-Kanälen, die ihre Algorithmen in der Vergangenheit immer wieder geändert haben. Plötzlich waren bis dato gut frequentierte Inhalte zum Beispiel bei Facebook unsichtbar. Stattdessen sollten Unternehmen werben.

Viele Unternehmen würde es ohne Content-Marketing heute gar nicht geben. Auch für Mediendienstleister sind hochwertige Inhalte sowohl eine ideale Werbemöglichkeit als auch ein gewichtiger Service-Baustein – als ein Punkt im Netz, den Kunden und Interessierte direkt ansteuern können.

Erfolgreiche Unternehmen schaffen es mit Content-Projekten, Kunden zu binden, zufriedenen Kunden über die Zeit zu begeistern und Botschafter der Marke zu finden. 

Content ist (k)ein Sales Channel!?

Immer wieder habe ich erwähnt, dass Content kein Verkaufskanal ist. Doch natürlich verkauft Content-Marketing nicht nur indirekt, sondern sogar proaktiv. Nur meistens nicht so schnell, wie eine digitale Anzeige, die quasi schon nach wenigen Minuten wirkt, dann aber nur sehr kurzfristig.

Anders als bei Anzeigen, müssen die Erfolge von Content-Marketing über einen deutlich längeren Zeitraum gemessen werden.

Gute Inhalte funktionieren über Jahre als stille und effiziente Verkäufer. Dabei geht es nicht nur um Absatz, sondern auch um das gute Image: Nach einer Studie der Havas Media-Group, erwarten 84 % der Menschen sogar, dass Marken Content produzieren, abseits von Bildern oder kurzen Produktbeschreibungen. Auch offenbart die Studie, dass Verbraucher in Deutschland informierende und lehrreiche Inhalte bevorzugen, die sodann häufig auch umfangreicher sind.

Nach einer Umfrage vom Content Marketing Institute (B2B Content Marketing, 2018), wirkt Content nachhaltig und langfristig:

• 72 % der Unternehmen können mit Zahlen belegen, wie sie durch Content-Marketing das Engagement ihrer Nutzer und die Anzahl ihrer Leads gesteigert haben.
• 63 % der Unternehmen geben an, dass sich der Erfolg ihres Content-Marketings gegenüber dem Vorjahr verbessert hat. Dies liege vor allem an drei Faktoren: qualitativ hochwertigere und effizientere Content-Kreation (78 %), bessere Strategie (72 %) und verbesserte Content-Distribution (50 %).
• Unternehmen geben im Durchschnitt 26 % ihres Marketing-Budgets für Content-Marketing aus. Hier können sich KMU einiges von größeren Marken abschauen, denn:
• Die erfolgreichsten Unternehmen investieren circa 40 % ihres Marketing-Budgets in Content. Die am wenigsten erfolgreichen geben nur 14 % ihres Marketing-Budgets für Inhalte aus.
• Für 94 % ist die Hochwertigkeit bei der Content-Produktion das entscheidende Kriterium. Hochwertige Beiträge sind faktenbasiert und glaubwürdig.
• Für 70 % ist Content-Qualität wichtiger als Content-Quantität.
• Für die Distribution von Content setzen über 90 % der Unternehmen auf E-Mail- und Social-Media-Marketing. Dort wird Snackable Content eingesetzt, um für umfangreichere Inhalte auf der eigenen Website zu werben. Auch Content-Ads (Native Advertising), bezahlte Inhalte, die als Beiträge im Layout der jeweiligen Medien publiziert werden, liegen im Trend, wobei die Menschen gegenüber solchen Werbeformen eher skeptisch sind.

Content-Marketing ist wie Joggen und kein Sprint

Die Content-Marketing-Studie von suxeedo (Engagement Lab) von 2017 betont, dass fast die Hälfte der Unternehmen keine KPIs (Key-Performance-Indicator = Kennzahlen zur Erfolgsmessung) festgelegt haben.

65 % der befragten Marketer messen den ROI ihres Content-Marketings nicht oder sind unsicher, wie genau das funktioniert. Häufig wurde auch erwähnt, dass die Erfolgsmessung nicht verlangt werde oder es zu schwierig sei, Quelle: B2B Content Marketing 2018, Content Marketing Institute.

Aufgrund der langfristigen Wirkung von Content-Marketing und der positiven Wirkung auf verschiedene Unternehmensbereiche, ist eine Erfolgsmessung schwierig. Benchmarks mit anderen Aktionen im Marketing gelingen nur, wenn diese langfristige Wirkung berücksichtigt wird.

Gefühlt passiert beim Advertising mehr, aber auch nur, da es sofort passiert.

Relevant für die Erfolgsmessung ist, dass sich im Content-Business erst über die Zeit so etwas wie ein Überthema aus der Summe vieler einzelner Beiträge entwickelt: Verschiedene Inhalte, die zum Generalthema passen, referenzieren zunehmend aufeinander bzw. sind nach und nach besser untereinander verlinkt. Solche Inhalte pushen sich gegenseitig.

Die Kosten für die Erstellung von Inhalten werden jedenfalls in dem Jahr abgerechnet, in dem sie entstehen – steuerrechtlich gesehen sogar als geringwertiges Wirtschaftsgut. Dabei wirkt Content-Marketing mindestens so langfristig wie zum Beispiel eine Druckmaschine, die über 13 Jahre abgeschrieben wird. Und Anzeigen?

Der Unterschied zwischen Anzeigen und Content-Marketing ist in etwa der zwischen Sprintern und Langstreckenläufern. Sprinter können unter größten Kraftanstrengungen eine überschaubare Strecke rennen. Jogger hingegen starten langsamer, schaffen dafür aber eine deutlich längere Strecke in einem Lauf.

Im Content-Marketing lassen zumindest Trends in Bezug auf die Beliebtheit schon frühzeitig analysieren:

• Rücklaufquoten aus E-Mail-Marketing oder aus sozialen Medien, wobei hier zunächst nur die Qualität des Teasers gemessen wird, der Appetit auf den vollständigen Inhalt machen soll.
• Zugriffszahlen aus den sozialen Medien.
• Lesezeiten für einzelne Inhalte, in Verbindung mit dem Textumfang.
• Share-Quoten, direkt aus dem Beitrag heraus und Kommentare.
• Aufzeichnungen der Vertriebs- und Supportmitarbeiter durch Kundenbefragung.
• Analysen der Besucherquellen, jedoch über einen längeren Zeitraum.

Hochwertige Inhalte als digitale Wertsicherung

Nach einer Befragung der US-Agentur Waggener Edstrom, gaben 80 % der Unternehmen an, durch Content-Marketing-Maßnahmen den Traffic auf ihren Websites deutlich gesteigert zu haben. Allerdings nicht, wie und in welchen Zeiträumen gemessen wurde.

Sämtliche Studien und Befragungen bestätigen übereinstimmend, dass Unternehmen mit guten Inhalten, nachhaltige, langfristige und absatzfördernde Werte schaffen.

Für KMU ist Content-Marketing eine echte Alternative zum Advertising.

Hochwertige Inhalte sprechen sich herum, sorgen für gute Reaktionen in den sozialen Medien und werden mit der Zeit immer wertvoller. Jeder Inhalt wird zum stillen Verkäufer und erzeugt nach der Erstellung keine weiteren Kosten mehr.

Content-Marketing fördert die Marken-Erinnerung, zum Beispiel durch Storytelling. Bildsprache und Metaphern sind optimal, um komplexere Inhalte bildhaft und verständlich zu erklären.

Unternehmen, die in Content-Marketing investieren, sparen quasi auf ein digitales Marketingkonto ein. Je mehr Wettbewerber diese Kommunikationsform forcieren, desto unsichtbarer werden die Unternehmen, die darauf verzichten.

Gute Inhalte sind längst schon kein Nice-to-Have-, sondern ein Must-Have-Asset im E-Commerce.

Weitere Werbemöglichkeiten

Zwischen Content-Marketing als kommunikatives Marketinginstrument und bezahlter Werbung haben sich weitere digitale Werbemöglichkeiten etabliert:

Seller oder Reseller können Produkte auf E-Commerce-Plattformen wie amazon.de, ebay.de, rakuten.de, advocadostore etc. relativ gut und auf Erfolgsbasis vermarkten. Die fixen Kosten sind überschaubar.

Eine weitere Form der Werbung ist das E-Mail-Marketing. Optimal, um Appetit auf hochwertige Inhalte zu machen.

E-Mail-, Social-Media- und Content-Marketing ergänzen sich perfekt!

Native Advertising (Sponsored Content) ist eine spezielle Disziplin im Content-Marketing, bei der Unternehmen für redaktionelle Beiträge bezahlen. Solche Beiträge werden als redaktionelle Beiträge, meistens im Layout des jeweiligen Publishers, formatiert. Wenn solche Beiträge nützlich und hilfreich, unterhaltsam oder informativ sind, ist die Wirkung nachhaltiger, als bei den üblichen digitalen Anzeigen. Native Advertising-Beiträge (in Printmagazinen: Advertorials), müssen allerdings als Werbung gekennzeichnet werden. Das Vertrauen seitens der Leser hält sich allerdings in Grenzen.

Content-Marketing unterscheidet sich also von Native-Advertising grundsätzlich nur durch die Bezahlung. Theoretisch könnten Unternehmen dieselben Texte für Native Advertising und den Blog ihrer Website verwenden. Ob bezahlt oder nicht: hochwertige Inhalte sollten stets werbefrei bleiben.

In beiden Fällen gilt: Nur Inhalte, die den Nutzer Mehrwerte liefern, werden auch in sozialen Medien, gelikt oder geteilt. Die Bereitschaft der Zielgruppe, Inhalte zu teilen, steigt mit der Qualität. Gerade auch längere Texte werden von der richtigen Zielgruppe gelesen und geteilt.

Digitale Werbung (Advertising)

Die Alternativen zum Content-Marketing sind auf den ersten Blick verlockend. Immerhin wirkt digitale Werbung schnell oder sofort. Der Markt bietet diverse Möglichkeiten:

• Der Klassiker: Bannerwerbung, abgerechnet nach Zeit oder Volumen, z. B. nach Views.
• Suchmaschinen-Werbung, zum Beispiel bei Google AdWords oder AdSense. Ähnliche Möglichkeiten bieten Yahoo oder Bing. Oder Googles Video-Gigant YouTube, die zweitgrößte Suchmaschine der Welt.
• Social Media Advertising: Anzeigen bei Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, XING etc.

Viele Unternehmen sind auf digitale Anzeigen angewiesen, nicht zuletzt auch, um auf gute Inhalte hinzuweisen und Stammkunden und Leser aufzubauen. Werbungtreibende sollten hier jedoch mit Bedacht vorgehen und darauf achten, ob ggf. beauftragte Agenturen sensibel genug agieren, damit sich die gewollte Wirkung nicht umkehrt.  

Der Vorteil von Advertising ist die berechenbare Wirkung, soweit der Traffic analysiert wird. Allerdings sind diese Werbeformen häufig verhältnismäßig teuer, mit Blick auf die Erfolgsquoten (Sales etc.). Für kleine und mittelständische Unternehmen, die ihre Werbung nicht aus Gewinnen finanzieren können, ist digitales Advertising häufig wenig bis gar nicht rentabel, so sehr sofortige Effekte auch herbeigesehnt werden.

Aktuellen Studien zufolge, recherchieren und kaufen Kunden häufig nicht in einem Rutsch. Je wertiger die gesuchten Produkte oder Dienstleistungen sind,

desto eher wird zunächst gesucht und erst viel später gekauft.

Content-Marketing rechnet sich

Content-Marketing stärkt die eigene Website (Content-Hub) und macht Unternehmen von dritten Anbietern wie Social-Media-Dienstleister unabhängig. Gute Inhalte sind stille Verkäufer, Kommunikator, binden Kunden an das Unternehmen und fördern die Identifikation mit der Marke.

Unternehmer mit besonderer Expertise, können Fachtexte auch unbezahlt in externen Medien unterbringen, zum Beispiel als Experten-Interview. So wirbt der Experte unmittelbar für seine Produkte und Dienstleistungen und dennoch dezent und subtil genug.

Es muss nicht gleich derart umfangreich sein, doch zeigen die folgenden Beispiele, wie gut sich der Absatz von Produkten und Dienstleistungen mit werbefreien, passenden und informativen Inhalten verbinden lässt:

• Krankenkasse Schwenningen, mit diversen Themen im Umfeld zur tatsächlichen Dienstleistung.
• Hornbach mit Anleitungen, Ratgebern und Wissenswertem rund um verschiedene Themen wie „Vögel halten“, „Fische halten“, „Obstgarten“ oder „Hobby“ etc.
• Schwarzkopf, mit vielen illustrierten und teils umfangreichen Textinformationen rund um das Thema Haarpflege. Auf den ersten Blick hat das Unternehmen eine Website inszeniert, die eher an eine Illustrierte erinnert. Hier ist Content das zentrale Marketinginstrument.
• Reporter ohne Grenzen: Hier entstand ein Thema (Storydoing), in das interaktive Elementen eingebettet wurden. Durch die Teilnahme der Leser am Geschehen, bleibt die Aktion optimal in Erinnerung.

Solche Content-Projekte lassen die Begeisterung und das Engagement der jeweiligen Marken förmlich spüren, die sich mit ihren Themen leidenschaftlich identifizieren und ihre Botschaften passend und illustriert rüberbringen. Natürlich überzeugt das die Zielgruppen.

Eine Wirkung, die für viele Jahre anhält.

Genauso gut funktioniert das auch im kleinen Maßstab – im Benchmark mit anderen Investitionen im Marketing umso besser, je langfristiger die jeweiligen Erfolge im Content-Marketing gemessen und mit anderen Aktionen im Marketing verglichen werden.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird ganz oder teilweise auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.